后疫情時代,關于重卡企業品牌營銷的幾點思考

隨著歐美疫情的爆發,疫情在全球蔓延,結束時間尚不能確定。而得益于嚴格、有效的防控手段,經過將近兩個月舉國上下共同的努力,新冠疫情在國內已經得到基本控制,生產、生活逐步恢復。

走出家門的國人,已經開始顯現消費實力,報復性消費已經在部分領域中顯現。盡管當前依然處在抗擊疫情的階段,但這些消費的增長將有利于整體產業鏈的復蘇,中國經濟發展將步入正軌。我們堅信中國經濟在經過疫情影響之后將呈現反彈,眾多領域的增長逐步拉開序幕。

今天的文章聚焦汽車產業中垂直領域——重卡行業,這是阿佩克思疫情下行業研究報告的第八篇。

作者:阿佩克思汽車事業群

根據世界汽車組織(OICA)數據顯示,過去的十年中國重卡產量約占全球市場的50%,內銷比例超過90%,毫無疑問中國是全球最大的重卡生產、銷售市場。國內的重卡需求總體可分為物流、工程、專用三大類,國六標準的實施,治超政策、環保政策、相關法規的影響,重卡行業預計在2020年將有望實現進一步的增長。

新冠疫情導致重卡的銷量在2月大幅度下滑:

面對突發的疫情,對行業的沖擊是短期結束還是長期影響,重卡行業長遠的發展趨勢如何,前景怎么樣?


01

疫情對行業的短期影響


盡管疫情導致重卡行業整體銷量下滑,隨著疫情的基本控制,國內經濟的恢復,原本停滯的基建項目將加速啟動、物流恢復,加上本身影響重卡行業增長的因素并未發生改變,從長遠來看,重卡行業依然有較大的市場增長空間,我們認為,重卡短期因公共衛生事件承壓,需求不會消失,而是延期釋放。

1.疫情利好物流,從而帶動公路車增長

從過往經驗來看,重大突發公共衛生事件將很容易改變人們的消費行為、心態。本次疫情導致民眾長達近兩個月的居家自我隔離,生活必需品、生鮮食品、藥品等物資的采買從線下轉移至線上的比例大幅提升。我們認為,這些消費行為的改變在疫情結束之后將不可能完全回到過去,進而變成常態化。這些變化將會刺激物流的增長,而受物流行業影響較大的公路車短期內或將受益。

變化首先體現在短期的數據上,疫情期間:


作為支撐疫情期間人們基本生活用品采買、電商平臺實現增長的最重要功臣——物流尤其是冷鏈物流,在本次疫情中顯示出其重大的戰略及實戰價值,航空、火車、公路物流都在本次疫情的應對中發揮了巨大作用。

根據各家電商平臺數據顯示,本次疫情期間公路物流依然是占比最大的運輸方式,另據國家統計局數據顯示,2019年我國公路貨運占比為77.81%。

疫情帶來消費行為的長期不可逆改變,傳統電商業務、生鮮業務、冷凍食品、需低溫保存的藥品在未來都將持續保持增長,對物流的整體需求增加尤其是公路物流。由于低溫運輸的特殊性對冷鏈物流的需求也將加大,根據中商產業研究院數據庫統計,2019年我國冷鏈物流市場規模超3000億元,按此趨勢未來幾年這一數據可能呈現較高的增長。

由于疫情導致消費行為改變疊加消費升級的影響,物流行業迎來升級發展的通道,勢必需要大量的設備以確保物流升級,滿足新的消費需求。公路車作為物流主要的承載工具,盡管在疫情期間銷量受挫,但隨著物流的帶動將會迎來新一輪的爆發。

2.“搶工期”+基建投入潮刺激短期工程類車輛銷量增長

在基建層面,由于疫情導致國家重大的基礎建設工程停工、市政建設項目基本停擺,但是這些關系到國家經濟增長、老百姓生活的項目在疫情后將會被優先保障開工,原本的工程車需求恢復。

日前,交通運輸部也發出通知將新增基礎設施建設工程,這將有效提升工程車的需求,可以預見工程車的回暖將更明顯且持續時間更長。


02

重卡行業長期發展趨勢


疫情的影響畢竟短暫,長期來看,重卡的需求主要分為公路貨運和工程類需求兩類,重卡公路貨運需求的增長一方面來自于物流運輸,另一方面來源于對中卡輕卡的替代。工程類重卡主要來源于房地產、基建、礦區作業要求。

1.工程類重卡長期需求維持穩定

工程類重卡主要需求來自房地產開發、基建、采礦作業構成,增速與房地產+基建投資增速趨勢一致。

工程重卡保有量與房地產施工面積/房地產基建投資合計/房地產投資的比值維持降低趨勢,且愈發趨向平穩。一方面是因為價格上漲導致房地產投資增速高于施工面積增速,另外可能是運輸效率提升帶來單位施工的用量下降。從保有量增速上看,工程重卡保有量增速與房地產+基建投資的變化趨勢保持一致。

數據來源:國家統計局、興業證券

2.公路車(物流重卡)是未來行業增長的主要驅動力

一方面,隨著我國經濟的發展、城市化的推進,城市帶更多、更密集,較于其它運輸工具,卡車更適合在城市群內及城市群之間穿梭,因此在城市間的物流市場具備顯著優勢。

另外,公路車短期與長期均有望伴隨經濟與物流行業的穩定增長而增長,同時驅動物流重卡結構占比提升,進而持續提升重卡保有量中樞與銷量中樞。雖然中國經濟正經歷“增速換擋”的過程,但GDP增速目前依然保持在6%左右增速,預計整體經濟中長期依然能保持相對平穩增長,物流業也能保持穩健增長。


而物流重卡保有量增速與GDP交運倉儲物流增速基本同向變化,可以預期未來物流重卡保有量增速能維持在GDP增速中樞附近,伴隨國家經濟發展而穩健增長。同時目前物流重卡銷量占比達到整體重卡銷量的70%左右,未來有望穩步驅動重卡保有量中樞持續提升,物流重卡銷量的周期性波動將會逐步弱化,顯示出穩健增長屬性。

3.治超效應將推動重卡銷量增長

2019年“大噸小標”、“無錫事故”等事件進一步加大全國治超力度,高速入口限超也將繼續加深干線運輸的治超力度。治超趨勢進一步趨嚴,超載超限治理常態化,將導致單車運力下降,實際下降幅度達到25%-30%。隨著需求的上升及治超導致的下降均需要新的運力填補,公路車的保有量將提升。

4.環保政策主導未來重卡更新需求

2018年7月,國務院打贏藍天保衛戰三年行動計劃開始實施,并陸續發布運輸結構調整三年行動計劃、柴油貨車污染治理攻堅戰行動計劃等一系列舉措。2020作為決戰之年,環保政策的大力落實將敦促國三車淘汰、柴油貨車治理,進一步刺激重卡置換需求,加速新能源重卡增長。


03

關于重卡企業做好品牌營銷的幾點思考

面對未來增長前景,面對終端消費者,回到品牌營銷的層面,企業又該采取什么樣的動作?我們提出一些自己的思考,希望對企業有所啟發。

1.找到重卡企業實現突破發展的四大關鍵要點,在此基礎上實施營銷策略

  • 發力增長品類:由于未來重卡行業的增長主要靠物流重卡的驅動,因此重卡企業尤其是處于“追隨者”狀態的企業應該積極調整策略,研究公路車消費群體的需求及心態,加強產品研發,從而保有在未來獲取更大的市場份額的能力。

  • 引領產品創新:推動前瞻技術與產品,加強外延式投資發展。重卡主機廠應該長短結合,深層布局前沿的技術,構建市場需求的正向研發體系。

  • 強化用戶運營:加強與大客戶運營合作,提供整合式、定制化解決方案。

  • 敏捷響應市場:制定靈活的市場策略與商務政策,建立賦能前線的敏捷性組織與機制。

2.保持持續的品牌建設

一旦在逆境中被“拉開距離”,好轉之后將會被“遺忘”,盡管疫情對行業的沖擊為短期效應,但部分企業因為短期業績的下滑而迅速降低了推廣的投入。然而公路車的銷售需要以品牌為后盾,口碑是消費者最終是否購買產品的決定因素。因此,各重卡企業需要進行全方位的品牌建設與傳播,確保曝光度的增長。

3.精細化營銷、產品、服務策略

下沉用戶、下沉細分市場,并根據不同的市場及客戶個體情況實施產品細分+服務細分的策略,做到一地一策/一客一策

4.重視全價值鏈開發 從產品到后價值市場

構建從產品銷售到后價值市場開發的生態鏈,后價值市場包括技術服務、維修服務、二手車交易等,增強用戶粘性的同時擴大企業增長。 


綜上,

隨著疫情影響的基本消除,重卡終端銷售顯著回暖,長期增長向好的趨勢并沒有發生變化。

抓準趨勢,做好準備,相信重卡企業會迎來新的增長高點。

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