關于品牌在突發公共危機事件中如何做好傳播的思考

在我們討論傳播前,我們先看看疫情下的兩個典型失敗案例:

  • 某某傳媒在疫情爆發的最初階段,就宣布因為疫情原因裁員500人,言辭之間充滿了悲壯,試圖告訴外界這是應對疫情的壯士斷腕之舉!但隨后的劇情發展卻被狠狠打臉,長期經營不善的深層次原因被通通暴露在陽光下。

  • 某某運動項目會員聯盟,疫情爆發就開始急于“哭窮”,董事長連發兩封公開信向廣大會員增收會員費,并委屈的向外界傳遞信息,這是為了活下去。拙劣的傳播方式被質疑為非法集資,會員并不買單,那封迫于無奈的道歉信也淪為笑談。

這兩個案例的共同點在于,疫情爆發讓他們“見獵心喜”,認為一個非常好的營銷及傳播時機到了!顯然,他們這一類企業的目的是借勢營銷、傳播炒作,滿足自己的需求,這是對疫情缺乏基本的認知和判斷,更是價值的扭曲。

一夕之間,品牌受損嚴重!

與這些不同的是,我們更多地看到大部分企業在疫情爆發的初期,除了積極捐款捐物,保持與前線員工的持續溝通之外,并沒有多余的傳播,他們“做”遠大于“說”!

站在今天的視角,眾覽全局,我們基本可以清楚看到品牌在疫情到來之時的傳播眾生相,但如果回到疫情發生的最初之際,面對人類從未面對的病毒,企業到底該如何做好傳播,如何與自己的受眾進行有效地、合理的、適度的溝通,是每家企業都面臨的問題。

在過去的一個多月中,我們不斷的與客戶溝通探討,該如何做好疫情下的傳播,該如何為抗疫實際作出貢獻的同時,又能展示中國企業的擔當和責任,凸顯價值觀?

在幫助企業做好傳播的過程中,我們也總結了一些普遍適用的辦法,今天分享出來,希望能對中國品牌在應對危機時的品牌傳播有所啟發。

疫情爆發的初期,沒有人或企業可以預測結局,但對于任何突發的危機,在品牌傳播層面,并不是什么都不能做,而是找對方法,遵循原則,明確目標,牢記價值,堅持品牌初心與理想。

01

明確目標

在任何突發危機事件下,尤其是給人們的生活帶來了苦難、給太多人造成不幸的公共衛生事件、自然災害面前,我們首先需要明確目標,就是為抗擊危機做出實際的貢獻,通過適度的傳播鞏固、凸顯品牌價值,不做嘗試營銷或出售產品的行為。

簡單四個字就是多做,少說!

對這次新冠疫情是,對過往發生過的重大突發公共危機事件是,對未來有可能發生的也同樣是!

02

多做實際對抗危機的事

在重大的公共危機事件發生之后,企業要快速響應,從能力覆蓋范圍內的事情做起,積極投入到對抗危機的行動中去,實實在在的幫助對抗天災、對抗病毒等,幫助政府推進救助危機的進程、幫助需要幫助的人群、協助員工、關聯單位等。

過程中,企業需要遵循的是做與自己相關的、力所能及的、符合企業一貫價值主張的事情,不是每個企業都需要成為疫情中的“照料者”,也不必刻意展示常時不相關的品牌形象。品牌有自己一貫的立場和主張,大眾對于品牌也有一貫的認知和理解,這當然是凸顯企業價值的最佳時機,但并意味著價值本身發生了變化。

03

品牌在突發危機事件中如何傳播

盲目營銷、多說甚至是亂說,只會讓品牌遭遇更大危機,這種危機影響的深遠甚至會超過突發的危機事件。所以突發公共危機事件下,我們要做的是正確的說、適度的說、少說!

1.傳播前提:確保獲知的信息真實、準確

有一句經典的格言:“當真相穿上靴子的時候,謊言已經傳遍了全世界!”

錯誤的信息、謠言,往往在危機的最初階段更容易傳播,且傳播的速度更快、更廣,很容易給品牌制定傳播策略造成誤導甚至導致企業誤判,這對品牌信息獲知來源提出了考驗。

因此,品牌在做傳播前,首先必須確保接受信息的準確性,確保品牌所有傳播的策略都建立在正確、真實的信息基礎上,這對品牌信息獲知來源提出了考驗。

由于本次疫情由一種新型冠狀病毒引起,這種病毒在此前的人類社會中從未被發現過,對于病毒學、醫療衛生專家來說,都充滿陌生及不可預測,對于企業、公眾就更是如此。

近些年,社交媒體(自媒體)的興起,國內媒體、輿論環境多元復雜,信息獲知的渠道變得五花八門。但對于品牌來說,在重大突發危機事件下,我們依然需要首先信賴權威的平臺及媒體,簡單的說就是國際組織官方網站及社交賬戶、政府信息發布平臺、官方媒體、權威商業媒體。

本次疫情期間,世界衛生組織網站、政府信息發布平臺(發布會)、人民日報、新華社、央視、財新等以及鐘南山院士、張文宏教授等權威專家的觀點都對我們服務的諸多品牌的判斷及形成策略起到了關鍵作用。

由于媒體眾多,依據我們多年應對危機的經驗,我們建議企業制定傳播決策始終保持在約5家平臺及媒體的基礎上形成策略及方案,同時保持對社交媒體(大V)、民眾言論風向及情緒的全盤關注,確保獲知最新動態,保持策略的彈性。

這樣的方法不僅適用于本次新冠疫情的應對,也可以復制到類似的突發公共危機事件的應對中去。

2.五個步驟做好突發危機事件下的品牌傳播

在真實、準確的信息作為決策的基礎上,品牌的傳播策略同樣有一些方法可以遵循,這不僅能做好突發公共危機事件下的傳播,更能確保品牌長遠的價值提升。

過去的一個多月,我們在對客戶的建議中多次用到了品牌傳播一個方法論,并在部分企業中得到實踐,取得了一些成果,具體來說,它們指的是確定(受眾),優化(消息傳遞),通知(支持者),價值(重點)和 評估(影響)。

第一步:確定誰需要知道什么

在任何公共危機事件爆發之后,對于企業來說,需要面對的受眾包含方方面面,其中就有員工、合作方、政府、普通公眾等等,向每個關聯方傳遞他們迫切關注問題的答案(信息),是傳播是否成功的基礎。

員工:

在任何公共危機事件下,品牌首先面對的事實上不是公眾而是員工

新希望集團、五糧液集團在疫情爆發的第一時間就向在第一線堅守的員工發布內部信,向他們致敬的同時也承諾會通過各種方式保障他們的安全與健康,這樣的方式給緩解了員工的焦慮,彰顯了公司的價值。

在動蕩時期,對于員工來說,迫切需要企業的應對方式及接下來的做法。員工將根據企業采取的保證他們安全及對未來工作正常化的保證的措施來判斷公司和管理層的能力。對于品牌來說,這是一個向員工展示企業價值的“關鍵時刻”,因此企業需要關注員工的訴求及心理需求,及時發出聲音,安定、安撫員工情緒,并作出力所能及的承諾,我們也可以稱之為內部傳播。

合作方、供應商等:

合作方既可能是供應商也可能是戰略合作伙伴等等,及時向他們傳遞企業的相關信息,制定一些幫助供應商度過難關的政策,與合作伙伴互相幫助度過難關,危難之際更要顯示出企業的能量及人性光輝。

京東在疫情爆發的初期就快速反應,為整個供應鏈體系中的商家、物流、生產單位等等提供補貼及各種費用減免,致力于與大家共度難關,體現了企業的擔當與價值。

客戶(消費者):

適度且必須向客戶(消費者)傳遞確切的消息,包括公司的正常運行、產品的正常銷售,為抗擊疫情做出的努力,這個時期建立起的消費者信任與連接,將會成為品牌長久的價值。

政府:

疫情(任何公共危機事件)之下,政府展示出了他們的效率已經控制危機的魄力和能力,企業需要與政府采取的任何措施保持一致,確保和政府始終在抗疫的戰線上。

京東、阿里等電商平臺在疫情爆發時就宣布平臺口罩決不允許漲價銷售,在抑制防疫必須物資物價的層面做出了自己的貢獻。

高金食品作為四川15家保供企業之一,承諾在疫情防控期間不斷供、不漲價、不降低服務質量,守護老百姓的“菜籃子”。

第二步:優化消息傳遞

一旦我們知道需要與誰進行交流以及希望獲得什么結果,就需要專注于消息傳遞。溝通者的作用是了解溝通的敏感性,并把握溝通的需求性、必要性、和責任性,以避免在外部傳播中涉及的所有風險。

第三步:通知與品牌相關的受眾

尤其是那些一直支持品牌的受眾!

沒有什么比讓每個人都能參與進來的、穩定可靠的信息流,更能建立信任和化解問題或危機的辦法了。建立一個間接溝通的渠道和保持一個有節奏的方法,通過企業的官方信息發布平臺,發布企業動態、對抗疫情的行為,精準的向受眾進行推送或傳遞,這些傳遞的信息是每個不同時間階段,針對不同的受眾進行傳遞。

第四步:展示品牌價值觀

在突發公共危機事件下,沒有比這更好的時機來展示品牌的立場。品牌價值觀是什么? 這也是一個“展示而非告訴”品牌聲譽的時刻。

一些科技公司提供他們最擅長的東西來幫助人們了解事態、對抗病毒、分享醫療信息等。所有這些行動的核心是:抗擊病毒不是為了商業利益或利潤,而是為了為社會做正確的事情,展示公司的真正價值和擔當。

第五步:評估整個過程

在危機期間的整個溝通過程是不穩定的!

首先,品牌需要確定我們的目標是誰,需要完成什么。其次,品牌需要根據可能面臨的場景,開發和完善消息傳遞的內容。在此基礎上建立渠道,向受眾提供信息,找到機會來展示品牌真正價值。最后一步是評估傳播的有效性,回答這個問題的關鍵應該是:“你所采取的步驟是否明顯地改善了你在各個關聯方眼中的品牌地位?”

04

站在更高的視野審視長期品牌價值

在全球化程度日益加深的今天,疫情對中國的影響已經波及到全球,這不僅僅是指病毒的傳播范圍,全球的經濟增長、供應鏈等等都受到非常大的影響,可以說沒有一個國家可以獨善其身。同樣的,其它類似規模的突發公共危機事件帶來的結果也會趨同。

因此,對于品牌尤其是中國的品牌來說,在任何危機事件(疫情)穩定之后需要站在更大的視野和格局去看待疫情帶來的長遠影響,并從自身品牌價值及業務方向去持續推動產業的升級與進步、新技術的普及、醫療衛生體系的發展,甚至是教育的公平、社會的進步。


危機是一面鏡子,照出了實力不濟、價值觀混亂企業的真實樣子,但更多的是照出了一大批企業的責任、擔當和實力。

做對傳播、堅守價值,每一次的危機過后,都會有一批企業的品牌價值得到升華,得到受眾更加深入的認可。


本文部分觀點來自奧美中國 



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