四川省發布全新品牌宣傳片! PANTASTIC來了!

PANTASTIC SICHUAN!

巴適四川!

四川省全新品牌形象宣傳片已正式發布!

這條神奇的片子播出后,以每分鐘上萬次的點擊速度遞增,一夜刷屏。從四川人的朋友圈開始蔓延到大中國,連歪果仁也自帶干糧,紛紛評贊轉。

我大四川,破圈了!

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走遍四川,

以第三方視角,用鏡頭在四川各個城市的探索和發現,記錄上千幀畫面,展示一個全新的“PANTASTIC SICHUAN”、“巴適四川”,以國際化的視野,帶領大家感受四川的自然美景、歷史人文、經濟發展等等,這是全新的四川形象的展示。

一只宣傳片從策劃到制作經歷了什么樣的過程,背后潛藏了多少故事?

阿佩克思作為宣傳片的策劃、制作團隊,今天,Mr.A化身記者找來了主創人員,和他們聊聊四川最新的宣傳片和城市品牌營銷,好好說說“PANTASTIC”!



Mr.A:在創作城市宣傳片時有什么樣的背景和經歷?


阿佩克思: 絕美的風景,優美的節奏,美麗的城市建筑,加上結尾的一句slogan——很遺憾,這就是中國絕大多數城市形象宣傳片的典型樣貌。

欠缺頂層設計和清晰的定位,創意便會只剩精美的形式,卻缺少每個城市獨有的魂。

所以表面上,這只是一條創意影視廣告的命題,但在阿佩克思看來,這是四川進行城市營銷的一個絕佳契機。

自2014年以來,伴隨四川省的經濟發展,如何向全國乃至全球展示四川的改變及正走向未來的新形象,創造一次四川聲量,帶來明顯的旅游人數增長,吸引更多的投資者、人才來到四川,是新的城市品牌營銷課題。

阿佩克思有幸受邀參與新的四川省城市品牌營銷,策劃、制作四川省宣傳片,通過新的四川對外形象片向外界傳播四川正在走向的新未來。

以今天中國的全球地位及與全球的緊密程度,四川面向的機遇不僅是國內,更是世界,宣傳片站在更高的角度來經營“四川“這一品牌。因此,本次宣傳片的創作,我們通過國際化的視野,以“三新”為傳播策略,新視角、新內容、新視覺,向全球展示一個全新的四川形象。

我們不是在拍一只宣傳片,是帶著重塑城市品牌的高度來做表達。


Mr.A:為什么宣傳語是“PANTASTIC SICHUAN” “巴適四川”?


阿佩克思 :

Pantastic=FantasticPanda

對于城市營銷來說,有兩個核心關鍵點,一個是目標受眾是誰,另一個則是受眾對于這座城市的共同認識是什么?

經過在全球的多輪調研后,我們洞察到目標受眾有一些共同的認知:

Sichuan is a fantastic place to be.

四川是一個值得前往的絕妙之地

In fact, it’s more than Fantastic…

事實上,還絕不僅僅是絕妙……

熊貓故鄉則是另一個目標受眾對四川的共同認知,最終我們對此進行創意和創造,就是:

It’ Pantastic !

四川,是絕無僅有的熊貓故鄉!

針對Pantastic 這一新的創作詞,我們在倫敦大學對來自新加坡、韓國、日本、意大利、英國等國共計32人小型調研后發現,外籍人士對這個新詞能準確理解其內涵。

巴適=認同、贊嘆、凝聚

巴適和Pantastic一樣,是對四川特色的高度凝練總結,是對絕妙四川的認同、贊嘆,同時也諧音“Pantastic”!

將一個本地語言打造成為一個新全球通用語言,繼二十年前在全國輸出“雄起”之后,厚積薄發的四川向全球輸出新的語匯。“巴適”,這個辨識度極高的本地語言,是最具代表的四川語言,也是能讓全世界認同的語言。


Mr.A::如何在PANTASTIC的策略上形成現在的宣傳片?


阿佩克思:PANTASTIC這個策略概念成形以后,我們的創意也找到了魂。

憑借先進的城市營銷理念和多年積累,四川在全國乃至全球已經有了認知。而大熊貓和火鍋也早已成為了四川的兩個 IP。

但近幾年,四川以驚人的速度,創造了無數經濟、人文的奇跡。如何讓外界了解到這些信息,讓他們知道四川不止有熊貓和火鍋,不止有巴適的慢生活?這對創意來說是一個挑戰。

在對常常訪川的國際友人深度訪談中,其中一位商務人士不經意說了一句話,他說“現在,我每次出發來這里之前,我會告訴我的朋友們說我要回四川了,而不是說我要去四川了。”

這正是一個絕佳的目標受眾的洞察!

片中,文案重現了這樣一位典型的國際友人的口吻,像對朋友般娓娓道來:

“每一次我們談到四川,我們不再問,四川在哪兒?而是會問,何時我們再去?……”

而全片也通過國際友人的眼睛,帶我們看待四川這些年的騰飛和奇跡。


Mr.A::宣傳片被贊譽為“每一幀都是絕美壁紙”,是怎么拍攝的?


阿佩克思:四川幅員遼闊,自然和人文景觀非常豐富,要在七分鐘內呈現如此豐富的視覺,是一個很大的挑戰。我們邀請了來自澳大利亞的著名導演 Chirs 掌鏡。八十余人的攝影團隊,兵分兩路,一路拍攝川西南,一組拍攝川東北,耗時三個月走遍四川版圖,才為你呈現出這一版不一樣的四川。

每一個鏡頭,都重新拍攝;每一個視角,都重新構圖;這才有了朋友圈中被稱為“每一幀都是絕美壁紙”的贊譽。


Mr.A:作為一直參與四川省、成都市城市品牌營銷團隊,你們對城市打造宣傳片有什么樣的建議嗎?


阿佩克思:一個城市品牌宣傳片時間很短,要在短短的幾十秒到幾分鐘內傳達出核心信息,關鍵要抓住這座城市的“魂”,要和受眾進行有成效的溝通,但是通過宣傳片把一座城市的物理屬性展現一遍對于營銷這座城市是遠遠不夠的。

所以,對于一座城市來說,打造宣傳片或者是通過現在的短視頻渠道打造宣傳城市的系列原創“網紅視頻”,我們有兩點建議

  • 城市的發展在不斷的變化,不變的是有關城市的品牌打造及傳播一定要在對城市清晰定位的基礎上進行,內容來源城市真實生活場景的點點滴滴,要體現自身城市的獨特性和差異化,要源于未來城市發展的需要。

  • 要無限接近目標受眾,他們既包括城市中生活的人,也包括外來的游客、投資者等等,體現一座城市的文化及人文關懷,營造出令人興奮的感受。


Mr.A:中國的城市品牌營銷事實上已經走過了20多年,08年后成都市一系列城市品牌營銷更是開創了中國城市營銷的諸多先河,作為參與者及策劃者見證了城市營銷的改變和發展,你們對今天的城市營銷有什么建議嗎?


阿佩克思:歸根結底,城市品牌是城市形象的符號化和象征化,它凝練城市精神,濃縮城市文化,張揚城市個性,是城市可識別、可傳播的總體特征。

隨著城市的發展、受眾的變化、技術及媒體的迭代,對于今天的城市品牌營銷來說已經有了新的發展。

首先是傳播方式的改變

隨著“網紅經濟”“直播帶貨”等傳播新的形態的壯大和發展,顛覆了傳統的線性傳播邏輯。今天一座城市要想與受眾(消費者)拉進距離,讓受眾感受到城市的精神、價值、人文地理,并進一步激發其愿意前往旅游、投資、定居等等的行為,需要更多的通過互動與受眾進行深度溝通。

宏大敘事的宣傳片可以從更宏觀的層面展示一座城市的精神內核,這是拔高。貼近受眾的微觀內容,如重慶的坡坡坎坎,西安的美食,成都的休閑茶館,這些可以讓受眾對這座城市更加親近與融入。

作為城市的傳播者,需要對新的傳播環境進行把握,充分運用好現在的網紅經濟、短視頻、直播等方式,用受眾聽得懂、有感的語言去溝通而不是信息傳遞。

其次是城市的受眾變了

現在的旅游消費者對于游玩目的地有了明確的目標和行動。隨著中國年輕消費群體成為了旅游的主體,他們有著強烈的自我表達欲望,“一場說走就走的旅行”是他們的真實寫照,旅游消費已經從走馬觀花消費轉化為精神體驗。

真實的城市體驗才能打動他們,他們不僅是被傳播者,更是傳播者。

成都、重慶,這些網紅城市能吸引到更多游客的原因,是這些游客本身也是內容的創作者和傳播者,而這些真實的體驗,被他們自己通過文字、短視頻、直播等方式進行輸出之后,形成口碑,從而轉化為這個城市品牌的一部分。

所以,城市品牌需要從以自我為中心轉向以消費者為中心,與年輕人進行對話,與不同的目標受眾對話,前浪、后浪都是一座城市建設品牌需要的浪。

表象背后是城市品牌的體系化建設

不同的時代,受眾與溝通方式都會出現變化,今天最火的短視頻、直播也許在不久的將來會被另一種形式取代,對于一座城市來說,在打造品牌的時候既要與時俱進改變溝通和傳播方式,改變對消費者的認知,同時也要持續不斷的推進城市品牌的體系化建設,畢竟只有體系化的城市品牌建設才能支撐任何一座城市長久的保持吸引力、保持新鮮與新奇,從而避免曇花一現。

對于體系化的城市品牌建設,它需要涵蓋以下幾點要素

  • 城市的精神

這是從城市的人和城市的文化、城市的傳統中提煉出來的。一個城市如果沒有精神,就如一個人沒有見解、沒有靈魂、沒有思想一樣。城市要有活力、有魅力,首先必須要有精神,要有實實在在的內容支撐。

  • 城市的宣傳語

這是城市精神的濃縮和外在體現,也是一座城市給外界最直觀的感受所在,但許多城市的口號都沒有底蘊,經不起推敲。

現在,城市形象千城一面、千篇一律。2017 年,中國傳媒大學廣告學院總結了 232 個城市的傳播口號,四字口號占比43%,“大美 XX”“千年 XX”……以“我”為主的口號,占比達到了 52%。普通城市皆如此,造成了巨大的浪費,原因就在于缺乏品牌體系化的思考,也缺乏專業團隊的幫助。

本次四川推出的PANTASTIC SICHUAN!巴適四川!都是在強大的整體品牌體系作為依托下的產出,是對四川省有清晰定位后的內容輸出,不僅與其它城市進行了有效的差異化區隔,更體現了今天四川的精神、文化、生活。

  • 城市的人

去年國慶,重慶號召本地人國慶不出門且他們真的那樣做了,讓外地游客有更好的旅行體驗,重慶市政府安排將“兩江四岸”國慶燈光秀從 10 月 10 日延至 10 月 31 日的這種做法,顯示了重慶對外地人的善待和對本地人的寵愛,是重慶精神很重要的內容,這是重慶最大的廣告。

同樣的,四川的開放和包容,對游客的熱情也是聲名遠播,這些軟實力是城市品牌傳播中最重要的構成部分。

  • 城市的視覺

一座城市的視覺除了天然地貌及建筑物等,更多的則是體現在廣告上。廣告本質上是一種文化,是企業的一種手段。如果一個城市的廣告體系不完整,說明這個城市的經濟體系是破碎的。廣告是經濟生活的晴雨表,是文化生活的溫度計。廣告跟政治、經濟、文化擁有不可分割的緊密聯系。日本一些城市井蓋上的細節,也被打造成了文化財富、旅游景點。所以廣告是品牌系統的重要組成部分。

  • 城市的 IP

四川人的安逸、慢節奏、愛耍、美食,這是 IP,是從城市生長出來的。

盡管熊貓大多數居于四川境內,但熊貓故鄉這個IP則是提煉出來的,這為四川帶來了巨大的經濟、旅游收入。同樣的IP帶來的改變,還有日本的熊本熊,每年熊本縣帶來近兩千億日元的經濟價值,甚至改變了其經濟結構。

這些要素構成了城市品牌的軟性系統,也是一座城市對外傳播的依托,對于城市品牌的策劃者和傳播者來說,首先需要將城市品牌體系化。


Mr.A總結

一只宣傳片可以傳遞出城市的精神、人文、地理等等,但在宣傳片的背后蘊藏的是城市品牌建設者、傳播者體系化的思考及傳播思路的轉變!

城市的傳播的復雜性遠遠超出其它行業,需要更高的專業視角及品牌戰略思維。阿佩克思在過去20年的城市品牌中累積的方法與經驗則可以為此提供幫助。

我們基于城市品牌營銷構建的“八個一”方法及實踐模型能幫助城市系統性的構建城市營銷底層邏輯,并進行有效的傳播。阿佩克思還匯聚了來自全球超過100位頂尖城市品牌營銷專家,帶著全球城市品牌營銷的最新的理念為中國城市服務。

英國知名的政府品牌形象顧問、世界著名的國家與城市形象策略專家西蒙·安浩曾指出 :人們的記憶,只能記住三個城市。這是普通的記憶,是一種理解、認同。

歸根結底,城市品牌的塑造是一套系統工程,不是靠一個網紅、一句口號就能解決的問題,它是客觀的,具有科學規范的系統問題。

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