五糧液
增長成果
經過三年的品牌重塑,截止2019年底,我們見證了五糧液集團連續三年每年實現百億的增長,最終跨越千億臺階的歷史性時刻;同時,五糧液品牌價值再創新高,位居“亞洲品牌500強”第40位。
案例展示

背景

2016年,中國酒業在深度調整中逐漸復蘇,各大酒企紛紛發布新的發展戰略,迎接新一輪的機遇與挑戰。作為中國白酒龍頭企業的五糧液在復蘇中也面臨著前有標兵后有追兵的競爭壓力,曾經的王者正試圖回歸寶座。

同年,阿佩克思與五糧液達成戰略合作,為五糧液實行品牌戰略咨詢與管理,從品牌戰略、品牌形象、品牌傳播到品牌國際化等,全面助力五糧液提升品牌競爭力,實現價值回歸。

喚醒巨人的品牌之旅由此開啟。

 

關鍵挑戰

介入項目初期,為了找到五糧液品牌存在的核心問題,APEX啟動了過數輪消費者焦點訪談和市場調研,結合企業內部訪談和市場研究,我們發現,五糧液品牌力無法釋放的核心原因在于品牌的空心化,長期的品牌的空心化導致消費者對五糧液品牌的認知乏力,品牌與消費者未建立真正的關聯,在與競品競爭中處于下風。 如何抓住窗口期,幫助五糧液實現品牌戰略重塑、重回中國頂級白酒制高點?成為我們的核心課題。

經過三年的品牌重塑,截止2019年底,我們見證了五糧液集團連續三年每年實現百億的增長,最終跨越千億臺階的歷史性時刻;同時,五糧液品牌價值再創新高,位居“亞洲品牌500強”第40位。

 

增長成果

1、重塑頂級品牌形象

高端化是五糧液品牌重塑的核心工程,也是頂級白酒消費場景的決定性因素。為了填補品牌空心,強化五糧液獨一無二的品牌價值,我們在五糧液延續二十余年的世界名酒的定位下,從五糧液獨特的釀造工藝、品牌文化,以及全球化的視角和語境出發,為其賦予了“世界之美 不同而和”的品牌核心價值,完成了五糧液品牌價值體系的閉環。

同時,中國白酒作為世界烈酒中最獨特的一員,也肩負著向世界傳播中國文化的使命,在國家“一帶一路”的倡議下,在中國白酒行業的競合中,APEX為五糧液提出了“大國濃香”的定位概念,以此樹立了五糧液在中國白酒中的領導者地位,并策劃一系列引領中國白酒走出的活動和傳播。

2019年,apex團隊歷時一年、遠赴海外拍攝打造的五糧液全新品牌形象宣傳片上線, 全新的品牌主視覺也全面上新。一系列充滿大國自信的公關、活動、廣告等營銷手段,讓消費者認知到一個高端化、國際化、年輕化、數字化的全新五糧液。全新的品牌溝通語言,贏得海內外消費者的一致贊譽。

2、跨界聯合 打造頂級IP

五糧液 X 為你讀詩 詩酒IP

詩酒聯合,復興中國傳統文化之美,打造中國詩酒IP。2018年,APEX策劃五糧液聯合為你讀詩開啟了詩酒IP打造之路,中秋節“詩酒團圓夜,和美中國節”、春節“中國年讀中國詩” ,兩次跨界合作,全網曝光次數上億。2019年春節,“詩意中國年,共飲團圓酒”,進一

步鞏固和提升品牌IP價值。該IP通過“詩”與“酒”的結合,以及各界文化名人的助力傳播,提升了糧液高端文化品位和品牌形象。

 

“五糧液”杯·中國白酒新生代酒品超級調酒大賽 年輕化、國際化IP

中國白酒新生代酒品超級調酒大賽是以“新生代、新潮流、新品位”為主題,旨在深入推進中國白酒產業年輕化新品戰略,加速創新驅動行業轉型發展。比賽以國際流行的雞尾酒為載體,用中國濃香型白酒做基酒,調制新穎、創意的白酒雞尾酒作品,創新白酒時尚新品和白酒飲用新概念、新方式,展現“大國濃香”的品牌魅力,弘揚中國白酒文化,探索白酒走向世界更加有效的辦法和途徑。五糧液作為行業龍頭,有責任引領中國白酒的年輕化和國際化發展,APEX從2017年到2019年,連續三年策劃和執行“五糧液”杯·中國白酒新生代酒品超級調酒大賽,吸引了國際國內知名酒企和專業人士的熱情參與,引發業界的強烈關注,該賽事也成為中國白酒年輕化國際化潮流中最具影響力的IP,同時影響一批中國白酒企業在新生代酒品的研發和推廣上共同發力。

 

3、放眼全球 助力五糧液品牌國際化傳播

科學制定海外宣傳戰略,持續開展公關活動,以事件帶傳播。在海外繼續開展高品質公關活動,將其打造成為公司特有的品牌活動名片,有效提升五糧液的品牌形象及全球影響力。

2017年,五糧液國際(歐洲)公司在杜塞爾多夫成立,進一步完善了五糧液在亞太、歐洲、美洲的國際化布局。APEX聯合德國杜塞爾多夫奧美策劃執行本次海外推介活動。

2017年5月,五糧液應邀參加“一帶一路”國際合作高峰論壇。緊跟“一帶一路”倡議,啟動全球整合傳播戰略。


2017年6月,五糧液受邀參加2017阿斯塔納世博會,進一步加強中哈雙方企業間的經貿交流及合作,開啟五糧液新一輪的國際化征程。

2017年9月,五糧液應邀參加在廈門舉辦的金磚五國領導人峰會,并作為本次大會指定用酒登上國宴舞臺。

2018年7月,五糧液積極參與“感知中國·中北美洲國家四川周”巴拿馬活動,到巴拿馬舉辦“和美中國文化盛宴”,彰顯民族品牌和文化自信,讓大國濃香香醉世界。

2018年11月,五糧液作為贊助合作伙伴和中方企業代表盛裝亮相博鰲亞洲論壇首爾會議,以酒為媒共促中韓、亞洲地區的開放創新合作,受到各方廣泛關注。

2019年7月,五糧液集團成為“2020年迪拜世博會中國館官方合作伙伴”,五糧液成為“2020年迪拜世博會中國館官方指定用酒”。持續用國際思維、國際語言向全球傳達五糧液的品牌文化、品牌精神、品牌理念和品牌追求,讓更多人了解中國白酒、向更多人分享中國故事。


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