蒙牛
增長成果
與神五事件比肩而立,從社會公益及新聞熱點角度出發,讓“航天事件=中華民族強大=蒙牛牛奶”的等式成立。讓消費者形成“蒙牛牛奶等于航天員品質”的強烈心理認同,成功驅動大量消費者購買。同年,其品牌知名度、美譽度躍居業內第一。
案例展示

產品/服務的類型或描述

品牌傳播咨詢


服務開展時面臨著什么樣的市場挑戰?

與行業龍頭存在加大差距:蒙牛乳業自1999年7月成立到2002年,短短的3年,在全國乳制品企業的排名由第1116位上升至第4位。此時的蒙牛已創造了中國企業的一個奇跡,但與前兩位品牌巨頭——伊利和光明相比,仍然存在較大差距。


品牌知名度和美譽度亟待提升:與乳業領導品牌相比,蒙牛的知名度及美譽度都需要得到提升與強化。如何用較小的投入,在較短的時間內,使品牌影響力與銷量均得到突破性的增長,是蒙牛和我們急需解決的課題。


我們所提供的解決方案是什么?要達成何種目標?

1.消費者洞察——亟需極具公信力品牌來佐證其優質牛奶購買行為

隨著中國經濟與社會結構的不斷變化,牛奶已經成為典型的大眾消費品。消費者的健康意識及食品安全的需求愈發強烈,但對“優質牛奶”的衡量標準十分模糊。市場急需一個有高度、有強度、有氣度的全國性乳業品牌的出現,而消費者,更需要一個極具公信力的品質佐證,來轉化和堅定自己的購買選擇。


2.大事件爆發—— “航天事件=中華民族強大=蒙牛牛奶”




常規的市場手段和傳播方式,很難從乳業大戰中博出勝機。縱觀當時社會熱點,03年“神五升天”無疑是最大的亮點。中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會,一旦蒙牛跟航天飛船產生聯系,整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神五的升溫而迅速得到提升。與神五事件比肩而立,從社會公益及新聞熱點的角度出發,“航天事件=中華民族強大=蒙牛牛奶”的等式便輕易成立。在消費者心目中樹立“蒙牛牛奶等于航天員品質”這樣一種強烈認同的心理效應,驅動消費者對蒙牛品牌的購買,“蒙牛牛奶——強壯中國人”成為2003年最為強悍的變化奇跡。


3.營銷傳播——整合資源,速度制勝;精細謀劃,效率第一


第一階段(承勢):舉起你的右手,為中國喝彩

神五發射成功一小時后,戶外廣告露出,引發全國熱論。該階段持續10天左右,淡化“蒙牛牛奶,中國航天員專用牛奶” 這一商業信息,以公益的態度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻。


第二階段(爆發):蒙牛牛奶——強壯中國人

沿用航天元素,加入“中國航天員專用牛奶”這一產品信息,將中國民族的強壯和因牛奶使人體的強壯聯系起來。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環境,利用航天元素和家庭元素相結合,拉近與消費群的距離,在傳達航天員專用牛奶訊息的同時加入促進銷售的元素。


第三階段:升華

通過前兩個階段的宣導,“蒙牛牛奶——航天員專用牛奶”的概念已深入人心,我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。廣告片中,我們以希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現蒙牛草原、工廠、工藝流程等優勢,主動轉化及堅定消費者的購買決定。


我們的解決方案最終產生了何種效果?給客戶的業務/銷售/品牌帶來了何種改變?

2003年產品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。(中國乳制品工業協會/蒙牛乳業)

品牌知名度躍居第一。(麥肯特市場推廣咨詢有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實力媒體”委托)

品牌美譽度躍居第一。[華南國際市場研究公司——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托]

市調結果顯示:蒙牛牛奶“值得信賴”、“綠色”、“使身體強”、“味道好”等信息在消費者腦海中產生深刻而正面的品牌印象。有七成以上被訪者認為“蒙牛”是一家“銳意進取”、 “是有責任心”和“關心國家發展的”的實力企業。

案例榮獲2004年中國艾菲實效廣告獎全場最高金獎。



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