玖玖愛
增長成果
經過一年時間里的持續的品牌動作,玖玖愛從一個四川不知名的小品牌一躍成為全國性大品牌,調研結果顯示,玖玖愛成為除卡地亞以外最受鹿晗粉絲喜愛的品牌,品牌知名度獲得了巨大提升。至此,玖玖愛六糧面通過差異化的品牌定位及創新性的產品打造策略,獲得了良好的口碑及產品銷量,為玖玖愛六糧面未來的發展夯實了基礎。
案例展示

產品/服務的類型或描述

品牌、產品及傳播戰略咨詢全案


服務開展時面臨著什么樣的市場挑戰?

根據第三方調研機構數據顯示,2016年方便面市場規模大約在1000億元人民幣。其中以康師傅、統一為首的快消品巨頭占據行業的60-70%的市場份額,其他方便面企業領剩余份額的“2+N”模式。而玖玖愛歷經九年研發除了以青稞、玉米、蕎麥、馬鈴薯、大米、小麥六種糧食混合而成的非油炸雜糧方便面,以新晉挑戰者的姿態進入方便面紅海市場。由于玖玖愛這一新品牌知名度很低,并且在普通消費者心中已形成“方便面就是垃圾食品”的不利輿論環境,如何將六糧面是健康方便食品的觀念植入消費者腦海中進而打開市場?玖玖愛面臨市場破局難題。

 

我們所提供的解決方案是什么?要達成何種目標?

從六糧面產品本身來說,玖玖愛區別于其他普通方便面,它彌補了傳統方便面成分單一,不健康的劣勢。研發了主要成分為多谷多糧、利用非油炸熱風蒸干技術而成的健康面餅,相比傳統方便面,六糧面擁有營養成分豐富,口感Q彈爽滑的明顯特征。基于上述情況,我們建議玖玖愛將這款面命名為“六糧面”,與普通方便面建立區隔,讓消費者直觀感受到六糧面非傳統方便面而是健康雜糧面,建立理性認知高度。

 

根據內部調研結果顯示,玖玖愛六糧面的首次消費者中,80%的消費者認為六糧面與傳統方便面在口味、口感上有巨大差異,并且愿意回購形成二次消費。針對其調研結果,我們選擇了使用超級代言人的核心營銷策略,以代言人的粉絲為第一波影響的消費群體,緊緊圍繞“讓盡可能多的年輕人第一次購買玖玖愛六糧面”的命題進行攻堅。

 

在代言人的選擇上我們做了深度調研,評估了2015-2016年間的各大人氣明星的影響力,與玖玖愛品牌相契合的陽光、正能量的明星形象以及自身粉絲的超強消費力三個方面,最終選擇了2016年最熱代言人——鹿晗。首先以全面滲透鹿晗粉絲作為主要目標,再借其力量輻射其他年輕消費群體,進而從年輕人市場中找到銷量提升的突破口。

 

全年整體營銷策略從創意互動產品打造、緊跟代言人鹿晗的品牌營銷策略及核心群體從鹿晗粉絲擴散到全年輕群體三個層面分階段執行。



 

第一階段:創造令年輕人瘋狂癡迷的創意互動產品

1、對標“紅燒牛肉”“老壇酸菜”,創造屬于玖玖愛的專屬口味

2016年方便面市場上,流行的依然是紅燒牛肉、老壇酸菜等消費者已經熟知口味,其他口味有新意但又缺乏特色。玖玖愛源自四川,眾所周知四川的川菜和火鍋天下聞名。基于這個天然優勢,我們建議玖玖愛在口味繁雜的方便面市場中建立差異化,推出年輕人喜歡的獨特口味——火鍋味,與其他方便面建立口味區隔。


2、擁有“黑科技”的創意互動包裝

除了產品口味有特點以外,玖玖愛還針對鹿晗粉絲設計了針對鹿晗人設的系列創意包裝,將代言人鹿晗打造成為“足球鹿”“歌手鹿”“暖男鹿”三種形象,引發粉絲的想象與共鳴。


在包裝設計當中,我們還加入了黑科技“AR相機”,當消費者使用“AR相機”照向包裝蓋時,小鹿就會從屏幕里跳出來為粉絲“唱歌跳舞”。相較市面上的其他品牌做的短期AR品牌營銷項目,我們邀請2016年在全球已有6億用戶的相機APP——camera360與玖玖愛合作,讓玖玖愛包裝上的AR相機成為常態化項目,并在不同的營銷節點更新不同的素材,生日季推出鹿晗Q版AR相機、新口味上市推出鹿晗真人版AR相機、雙十一定制版AR相機,每個版本的AR相機都引發了粉絲的瘋狂追捧。

 

除了AR相機,玖玖愛引入了最新的可逆溫變色油墨包裝印制技術。我們又將這一技術與鹿晗形象做了創意結合,誕生了又一個讓粉絲尖叫的產品互動玩兒法:“讓小鹿臉紅”的產品互動創意。當消費者往包裝里倒熱水的時候,墨水就會從透明變成有色,“小鹿”就會變得“臉紅”。





我們用創新的互動產品包裝配合超級流量IP鹿晗結合玖玖愛六糧面這一歷史性的產品品類創新,希望消費者所看到的產品是健康、美味、性價比高的而且也是一款有趣的產品,最大程度吸引目標消費者嘗試購買玖玖愛六糧面。

 

第二階段:緊跟鹿晗的品牌營銷策略

1、最大限度利用代言人的影響力

當擁有了代言人鹿晗,隨之而來的就是巨大的粉絲流量,如何利用好鹿晗的流量變成了這一階段的主要課題。我們希望通過鹿晗的號召,讓粉絲對玖玖愛六糧面產生興趣,并嘗試第一次購買。于是將品牌slogan定為“愛我就要玖玖愛”。這句slogan有充分的號召力,簡單粗暴,直截了當。“愛我就要玖玖愛”在未來擁有充分的發展空間,不受任何代言人的限制。也側面體現了玖玖愛是健康六糧面,希望消費者選擇健康生活態度的深層含義,兼具產品和情感雙方面的訴求。愛我,就選健康六糧面!

 

2、打造核心消費群體專屬的品牌形象TVC

找到了核心品牌理念,要讓年輕人快速喜歡上玖玖愛六糧面,就必須選擇年輕人喜歡的表達方式。我們打造了屬于鹿晗粉絲的專屬廣告片,整部廣告片講述了鹿晗在結束了一天辛苦的工作后,用玖玖愛六糧面來補充能量與活力。該廣告片將鹿晗的帥氣、陽光展現的淋漓盡致。玖玖愛的廣告片也被粉絲評價為鹿晗代言品牌中形象最爺們兒的一部。我們將TVC的制作過程拍攝成花絮放到互聯網上進行二次傳播,依然獲得了粉絲的大量追捧。


玖玖愛廣告視頻

 


3、借助代言人獲得品牌知名度

2016年《盜墓筆記》上映之前,我們判斷這是本年度“鹿晗”+“盜墓筆記”兩大重量級IP組合的超級流量電影。果斷建議玖玖愛在全國范圍內發動了“盜面筆記”品牌營銷活動,從線上發起邀請消費者包場觀影,到線下KA參加“盜面筆記”活動贏電影票,最終到消費者進場觀影時看到玖玖愛的廣告,形成全方位立體式的傳播閉環。最終,《盜墓筆記》在2016年的夏天收獲了10億票房,玖玖愛也得到了品牌聲量的巨大提升。




4、結合代言人將粉絲流量直接變現

當玖玖愛的品牌知名度高速增長時,我們也及時將品牌提升直接轉化為銷量的提升。在玖玖愛宣布鹿晗成為品牌代言人后,玖玖愛六糧面首次亮相——在鹿晗生日當天發起7777份限量版玖玖愛六糧面的全國預售項目。預售包含3款全新玖玖愛六糧面以及限量定制版鹿角叉,總價值78元人民幣。結果預售當天30秒鐘被粉絲們搶購一空。




在2016年“雙十一”期間,玖玖愛發起鹿大廚的24小時愿望面館活動,這是一場線上線下的集中狂歡,利用鹿晗的影響力號召粉絲進行全國范圍內的銷量比拼。銷量排名第一的省份或直轄市,玖玖愛將會在該區域開設一家只存在24小時的愿望面館,并且會抽取粉絲到現場參與活動并吃到由鹿大廚親手煮的面。粉絲們為支持自己的偶像,都竭盡所能的購買玖玖愛六糧面,將鹿晗的影響力最大程度的變現。




第三階段 消費群體從鹿晗粉絲進一步擴散到整個年輕群體

超級平臺+超級投入=超級傳播

玖玖愛六糧面是一款針對85、90后群體的產品。研究表明,85、90后選品牌的原則不再是對產品的物理屬性的理性認知,他們更注重消費和產品使用過程中的情感體驗。針對這部分人群的特點,我們采用近10年來最擅長的營銷方式——娛樂營銷。我們與玖玖愛團隊共同接洽多家媒體,并最終選定了湖南、東方、北京、深圳、天津、重慶等六大省級衛視進行深度合作。六大衛視基本覆蓋了全國主流的收視人群,這部分人群也是玖玖愛的潛在消費群體;合作欄目有不老男神何炅主持的《透鮮滴星期天》美食綜藝脫口秀,頗具潛力的少女天團的選秀節目《加油!美少女》和滿滿勵志的《我是演說家》,從年初到年末,基本上包攬玖玖愛全年的營銷傳播。





我們的解決方案最終產生了何種效果?給客戶的業務/銷售/品牌帶來了何種改變?

經過一年時間里的持續的品牌動作,玖玖愛從一個四川不知名的小品牌一躍成為全國性大品牌,調研結果顯示,玖玖愛成為除卡地亞以外最受鹿晗粉絲喜愛的品牌,品牌知名度獲得了巨大提升。至此,玖玖愛六糧面通過差異化的品牌定位及創新性的產品打造策略,獲得了良好的口碑及產品銷量,為玖玖愛六糧面未來的發展夯實了基礎。



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