成都城市品牌
增長成果
依托大熊貓國際知名度,通過征召大熊貓看護員活動,建立大熊貓與成都的直接關聯。展示成都特色及綠色發展的城市形象,向全球推廣成都“熊貓故鄉”國際化形象,顯著提升成都在歐美和亞洲的知名度、美譽度和向往度。
成都的城市營銷填補了中國城市品牌國際營銷的空缺,堪稱中國城市品牌國際營銷的第一經典案例。
案例展示

服務開展時的市場背景

2010年成都市開始加快了國際營銷的步伐,開啟運用“熊貓”這一成都獨有的符號來與世界各國對話,圍繞成都國際傳播主題“熊貓故鄉,西部之心”,啟動了為期三年的以“熊貓”為主題的城市國際營銷。

我們提供的解決方案是什么?要達成何種目的?

目標

依托大熊貓的國際知名度,通過成都征召大熊貓看護員活動,建立大熊貓與成都的直接關聯,形成成都是熊貓故鄉的基本認知,提升成都的國際知名度。并在活動進程中有計劃、有步驟的展示成都特色及綠色發展的城市形象,向全球推廣成都“熊貓故鄉”的國際化形象,提高成都國際知名度和美譽度。

第一階段 核心策劃

1. 以傳播戰略為核心進行全方位、立體策劃。

2. 采用了體驗營銷的方式,提出“全球招募6位成都熊貓守護使”創意,宣導“守護使將到達熊貓故鄉成都,與大熊貓零距離接觸1個月的時間這樣絕無僅有的體驗”,在過程中將成都完美的融合進去。同時,熊貓守護使的體驗又作為新的傳播內容傳遞給全球媒體,形成了活動內容和成果的再傳播。

3. 保持活動的公益純度,堅守立意高度。為強化活動的專業性、公益性和公信力,由成都大熊貓繁育研究基地作為活動的主辦方,同時爭取了世界自然基金會(WWF)作為“野生大熊貓保護技術支持方”,從根本上樹立活動的國際公益形象。 

4. 緊緊保持核心信息與成都的關聯。傳播的核心關鍵詞組合為:成都熊貓,熊貓故鄉成都,成都熊貓守護,反復強化熊貓與成都的關系。

5. 確定活動主題“Likenever before,Living with Chengdu panda!” 絕無僅有的體驗,與成都熊貓零距離。

第二階段  傳播行動


官方發布

按照“關鍵活動支撐、互聯網發起、網絡媒體引爆、傳統媒體跟進、網絡和傳統媒介二次傳播”的路徑,通過線上線下全面互動,進行全方位、立體的全傳播。活動由:全球啟動儀式、全球發布招募廣告、全球Facebook報名參賽、社交網絡平臺全面響應、全球三大賽區半決賽、成都PK決賽、成都熊貓基地培訓、熊貓谷體驗、野外探尋大熊貓、野放大熊貓等階段進行。累計吸引全球52 個國家共114085人報名參與選拔。   


媒體發布

活動期間,奧美調動全球9大辦公室(美、英、法、比、新、日、韓、港、臺、),開展了密集的媒體行動,溝通全球400余家媒體。傳播引起了全球主流媒體的廣泛關注和重點報道,包括:美國《華盛頓郵報》、美國廣播公司(ABC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、國際地理雜志、探索頻道;英國國家廣播公司(BBC)、《衛報》、《獨立報》;法國法新社、法國國家電視1臺、《巴黎競賽》;比利時弗拉芒廣播電臺、比利時通訊社;德國《每日鏡報》、《柏林日報》;新加坡亞洲新聞臺、《聯合早報》、《海峽時報》;日本富士電視臺、共同社、CREA新聞網;韓國《每日經濟新聞》,《經濟日報》及《首爾都市報》;香港《明報》、《星島日報》;臺灣東森電視臺、中天電視、《旺報》等進行了2852篇海外媒體報道,報道語言至少13種,包括英語、西班牙語、意大利語、德語、荷蘭語、法語、日語、韓語、匈牙利語、葡萄牙語、芬蘭語等。

我們的解決方案最終產生了何種效果?給客戶的業務/銷售/品牌帶來了何種改變?

通過三年的國際營銷,使得成都已具有一定國際知名度,成都形象充分國際化。不僅向全球人民展現了成都在大熊貓保護方面的努力,也展現了成都在生態環境建設方面的成果,更體現了成都城市的綠色發展理念。成都的人文留給了世界美好的形象,大大提升了成都在歐美和亞洲地區的知名度、美譽度和向往度。成都的城市營銷更是填補了中國城市品牌國際營銷的空缺,堪稱中國城市品牌國際營銷的第一經典案例。熊貓守護使兩屆舉辦,對拉動成都旅游有著積極的推動作用,據成都市旅游局數據顯示:2013年成都接待旅游總人數1.55億人次,同比增長26%,其中接待入境游客175萬人次,同比增長10%;實現旅游總收入1330億元,同比增長26%。2019年上半年,四川旅游總收入達5814.4億元。



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