新希望乳業
增長成果
?2019年上半年,新希望乳業營業收入27.1億元,是2010年同期的4倍,凈利潤1.04億元,從一家城市型乳業企業變身全國性知名乳業品牌。
案例展示

2010年起,阿佩克思與新希望乳業達成合作,就戰略、品牌、營銷等提供咨詢服務,2012年,基于良好的合作效果,雙方成立了四川何不傲美互動科技有限公司,專注于新希望乳業的品牌營銷。阿佩克思有幸見證并參與了新希望乳業的十年成長。

是什么樣的戰略及措施拉動了新希望乳業連續十年的增長?戰略、產品、營銷、技術?

2010年以前,中國乳業企業分為基地型及城市型兩種,市場以高溫殺菌常溫奶為主,蒙牛、伊利、光明三家基地型全國乳業巨頭牢牢占據著絕大部分的市場份額。恰逢金融危機席卷全球,由于規模經濟及消費者耕耘,市場向巨頭聚攏形成壟斷,眾多城市型品牌、中小乳企被徹底收割。

此時,作為城市型乳業代表的新希望乳業受外部惡劣經濟情勢影響,同時面臨母品牌知名度不夠,子品牌多且雜、老化嚴重,戰略定位模糊,產品粗放等問題,持續虧損。

化被動為主動,新希望乳業明確了“看清趨勢、聚焦優勢、做出不同”的戰略思維。 

戰略重塑 聚焦新鮮

做長“長板”,“只買當天”開市場之先河

事實上,自2005年新希望乳業就在全國大量并購地方乳企以來,始終在找尋一個發力點,亦嘗試過在全國采用統一品牌,在常溫奶市場和巨頭們正面競爭,但沒有成功。

到了2010年,新希望乳業在全國范圍內擁有12家城市型乳業分公司,這些乳業分公司均是采用巴氏殺菌法的鮮奶乳制品企業,冷鏈物流技術成熟,是具有群眾基礎的當地“老字號”。

新希望乳業新的決策層認為,未來的發展戰略不應該是全國基地型,而應該走一條凸顯核心能力揚長避短的路,以城市型奶源基地為依托,做大鮮奶市場。阿佩克思通過在全國范圍內對奶制品市場規模、消費者需求、冷鏈物流等進行綜合調研,側面印證了新希望乳業管理層的想法,鮮奶市場將會是未來十年的“爆發點”,也將是未來發展趨勢。新希望乳業依托在全國的鮮奶子公司基礎、領先的冷鏈物流技術,果斷、快速地確定了“鮮產業鏈戰略”的路線,避開常溫奶市場巨頭鋒芒,以低溫市場作為戰略方向。

戰略不是口號,在產品為王的時代,一款代表性的極致產品才是企業戰略的最完美落地。2011年,新希望乳業在全國范圍內推出首款“只賣當天”的巴氏鮮奶產品——24小時巴氏鮮牛乳,給自身供應鏈極致施壓,首開市場之先河。產品激發了消費者對新鮮、品質的更高追求,迅速在市場中取得成功。2011年新希望乳業整體銷量突破5億,較2010年3.6億銷量增長1.4億。2012年,“24小時巴氏鮮牛乳”成為新希望乳業集團利潤最高的單品。

在鮮奶并不是主流消費者主要乳制品消費的時空環境中,對于新希望乳業來說,摒棄“全國性”常溫奶市場選擇“區域性”的低溫奶市場并不容易,培育消費者新的鮮奶消費習慣也體現了新希望管理層的勇氣智慧。

“鮮戰略”的制定及成功實施,事實上一舉解決了新希望乳業商業模式同質化、市場定位模糊等問題,形成以“鮮”戰略為根基的品牌及營銷戰略基礎,從三巨頭中成功的搶下了一片廣闊的細分市場,奠定了新希望乳業在中國鮮奶市場的地位,在贏得未來的這場戰役中走在了所有乳制品企業的前列。

戰略鞏固

產品帶品牌

“24小時巴氏鮮牛乳”在中國乳制品市場掀起的“鮮”風,讓新希望乳業的整體鮮奶品類的產品品質,消費者口碑,團隊信心等方面得到了極大的提升。一次成功的經驗讓兩個團隊的都意識到:堅持“產品帶品類,品類帶品牌”的市場策略,可以逐步做大做強低溫奶市場。于是,一支中國乳業“創新鮮鋒”從此登上了舞臺。

新希望乳業陸續推出“活潤酸奶”、“城市記憶”、“味蕾游記”、“初心酸奶”等明星產品,迅速占領年輕消費者心智,逐步樹立起了“年輕化、精致化、高端化”的產品及品牌形象。 

2015年,包括低溫鮮牛奶、低溫酸奶、低溫調制乳、低溫乳飲料等低溫品類構成的低溫品類銷售占比首次超過50%,利潤穩固提升,產品結構調的成功表明了“鮮戰略”的階段性成功。2015年,新希望乳業營業收入達到39.15億,較2010年成長3倍。

戰略升級

新鮮一代的選擇

此后幾年,針對產品,新希望乳業不斷對其進行升級及調整,確保始終與消費者交心,讓更多的消費者成為品牌的粉絲。2018年新希望乳業實現營業收入49.72億元,同比增長12.44%,歸屬于上市公司股東的凈利潤2.43億元,同比增長9.22%。

十年之間,基于一個“鮮戰略”,不僅走的通,而且走的很穩,新希望也成為了最擅長品牌營銷的乳制品企業之一。隨著世代交替及消費者對變化,新希望乳業十年間數輪對品牌、戰略刷新,針對產品的刷新更是數量龐大,始終確保引領消費者需求而非被動改變。

2019年,新希望乳業進行了新一輪的品牌戰略升級,正式從“好品質源自好鮮奶”變為“新鮮一代的選擇”,推出新品“黃金24小時鮮牛乳”,牢牢占據低溫奶市場,滿足消費者對品質、新鮮更高的追求。

品牌方這樣說:

在合作十年后,新希望乳業董事長席剛表示,所有企業在自己的垂直領域都是戰略家、專家,但一個偉大品牌誕生的背后,除了自身的非凡工作,亦需要不同垂直領域的專業第三方機構的持續協助、共創。保持品牌的創造力、前沿性,品牌本身始終要保持高度的專注力及投入,另外第三方專業的協助,新視點、新概念的不斷涌入,綜合起來會讓品牌歷久彌新、百年不衰。



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