上汽紅巖
增長成果
自2016年起上汽紅巖進入發展“上升期”,創造了連續增長18個月的奇跡,行業排名躍升。在工程車保持良好發展勢頭的同時,“涉足未深”的公路車亟需在強敵林立的競爭中打開局面,品牌能量是這個階段上汽紅巖持續前進的“引擎”之一,品牌影響力將助力紅巖產品開拓更多的商業機會。
案例展示

一直以來偏向聚焦垂直領域傳播的重卡品牌為什么要走向“大眾”?重卡品牌怎么面向大眾做“傳播”?是阿佩克思汽車項目組遇到的新課題。

與其他我們常見的快消品、地產、金融等產品不同,重型卡車類產品鮮少進入公眾話題領域、參與公眾生活,對于廣泛的大眾群體來說重卡是大家最不熟悉的“陌生人”,即便是位列行業前端的知名重卡品牌也很少有“路人緣”。那么扮演重卡行業“追趕者”角色的上汽紅巖為什么要在今年忽然打破“結界”,走進公眾視野呢?


重卡企業為什么要做大眾傳播?


從品牌自身發展來說,自2016年起上汽紅巖進入發展“上升期”,創造了連續增長18個月的奇跡,行業排名躍升。在工程車保持良好發展勢頭的同時,“涉足未深”的公路車亟需在強敵林立的競爭局面中打開“聲量”,品牌能量是這個階段上汽紅巖持續前進的“引擎”之一,品牌影響力將助力紅巖產品開拓更多的商業機會及口碑積累。

從外部壓力來看,中國重型商用車的品牌營銷開始從簡單粗放、單一渠道的推廣階段逐漸向成熟、多元、具有品牌意識的運營階段過渡,越來越多的重卡品牌開始重視品牌建設、嘗試采用時下最新、最潮的傳播方式,走近用戶、走向大眾,獲得更多社會關注。因此,上汽紅巖需要向行業、向消費者發出自己的“聲音”。


從行業向大眾的突圍


由于重卡產品的特殊屬性,鮮少進入大眾視野,天然的缺乏與大眾產生連接,大多數品牌的傳播都處于在圈子內“圈地自萌”的狀態,難以破圈形成更廣泛的知曉度。2019年建國七十周年,上汽紅巖聯合人民日報新媒體,將一輛重型卡車改裝成一座“流動”的時光博物館,在北京、成都、長沙、廈門、深圳等六個城市開展新中國歷史縮影巡展,陳列建國以來的經典事件照片、老物件等等,傳遞中國70年衣食住行變遷的記憶,讓人們親自登上卡車、走進車廂構建的時空,重溫舊時的回憶。紅巖重卡借著這一次時光之旅,迅速拉近了與大眾的距離,從一個陌生人變成了可見、可感、可互動的“大朋友”,為品牌走向大眾創造了一個千載難逢的“破窗”機會。

上汽紅巖客戶及紅巖公益收益群體親臨現場探館

Mini紅巖重卡“萌爆”現場


短視頻營銷互動娛樂大眾

僅僅通過一輛車“打入”活動現場,難以達成品牌獲取倍速增長的曝光量,更高效傳播的方式、傳播途徑以及創意表現顯得尤其重要。阿佩克思從傳播角度出發,借助抖音、快手等短視頻平臺,聯動線下體驗,助力上汽紅巖在品牌短視頻營銷上進行了一次大膽嘗試,通過新鮮有趣的PCG+UCG視頻內容,讓“全國”卡車司機及大眾都切身體驗了一把紅巖重卡的奇趣,更大范圍地提升了紅巖品牌的知名度與美譽度。

結合短視頻平臺用戶的“口味”,擅長于數字營銷的華揚阿佩拍攝、制作了一系列巡展趣味視頻。紅巖mini車模作為主角出鏡,通過一個個搞笑的視頻“段子”,帶著大家從各個城市的地域特色、美食文化、風土人情等視角,打造一系列爆款短視頻,在抖音、快手、微博、朋友圈等社交媒體上“刷屏”,短時間內達成百萬級播放量,實現“小眾”的重卡品牌在大眾領域的強曝光。

27支短視頻+5支朋友圈短視頻,共獲得160w+的總播放量

“卡車時光機”H5滲透“朋友圈”深度植入品牌故

移動互聯網時代,原本重視垂直領域傳播的商用車品牌、產品的營銷方式,也在隨著時代的變化、媒介的發展、用戶的習慣醞釀著巨大的變革。敢于嘗新、敢于創新、敢于擁抱新事物的品牌才能緊跟時代前進的方向和腳步,積累煥發長足發展的潛能。



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