竹葉青
增長成果
十七年深度合作 締造本土茶葉領導品牌
以品牌高度切入市場,以整合行銷傳播為推廣手段,助力竹葉青成為中國頂級茶葉品牌。銷量從500萬元增長到10億元,從普通農產品升級為奢侈品,從一件商品升華為一種人生境界。論道品牌成為企業新的利潤重要來源,并在奢侈品領域開創出一個獨樹一幟的高端品牌。
案例展示

項目背景

竹葉青茶是四川省峨眉山竹葉青茶業有限公司生產的一種扁形綠茶,茶葉經開水泡開,葉形秀美,宛若竹影,故得其名,其味醇和淡雅、回味悠長,屬全國名茶之一。由于歷史原因,竹葉青茶的市場魚龍混雜,正宗“竹葉青”僅占極小市場份額,企業更多的時候是充當江浙茶葉生產企業的原料供應商角色。

推廣目標

規劃適切的傳播計劃以提高竹葉青的知名度,最終提高企業的銷售業績。

市場洞察

經過與客戶的深入溝通和對茶葉市場的判斷,我們認為“竹葉青”面臨著巨大的市場機會,以品牌的高度切入市場,以整合行銷傳播作為推廣手段,將會掘得豐富的市場之金。

品牌戰略

第一階段(1999-2003):品牌建立

以“清醇淡雅”作為品牌的USP(獨特銷售主張),強化品類差異與產品特質,在川茶中率先建立品牌認知,呼應并引導新的飲茶習慣。

本階段的品牌突破Change Action :

1.   改變消費者習慣

從喝茶傳統使用的陶瓷茶杯,改變到使用玻璃杯品綠茶,開創先河,引起后來者競相模仿。 

2.   終端渠道品牌化突破——建立專賣店模式

由于茶葉的產品特點、消費心理、經營模式以及競爭狀況等諸多因素的影響,對于“竹葉青”來說,專賣店是加強競爭能力,塑造品牌形象以及擴大銷售規模的重要保證。

第二階段(2004-2008):品牌提升

從一杯茶到一顆心,賦予品牌更深的人格魅力。同期推出“論道”系列,品牌價值和利潤空間再創新高,讓綠茶品牌首次邁入奢侈品行列

 

本階段的品牌突破Change Action :

1.     引入圍棋國手常昊作為代言人,在強化川茶第一品牌的同時,謀求更大的市場關注。 

2.     推出“論道”系列,品牌價值和利潤空間再創新高,讓綠茶品牌首次邁入奢侈品行列。

第三階段(2009~2014):品牌深化

確立以“平常心  竹葉青”為品牌核心訴求,進行更加任性、細致、深入及互動的整合傳播,關注品牌與消費者的感性鏈接,強化品牌的美譽度與忠誠度。

同時通過“飄雪”、“君臨天下”等子品牌成功進入花茶、紅茶等多個品類,擴大產業規模同時,幫助竹葉青從綠茶名牌成功升級為品類名牌

本階段的品牌突破Change Action :

1.   品類拓展——碧潭飄雪:中國花茶領銜之作

與碧潭飄雪創始人徐公強強聯合,以“中國花茶領銜之作”的名號,展開“正宗”的產品宣傳,樹立了市場公信力。

2.    定義并執行強市場占位新品——四川映象

基于竹葉青在四川的高知名度,以及四川旅游業的高速發展,竹葉青已一躍成為四川名片,高山茶的代表,標榜著川茶的最高造詣,針對來川旅游的游客打造一款可以代表四川的高品質的伴手禮產品。

3.   強化四川名片,再創銷售高峰

將四川特色的傳統文化,藝術,熊貓等元素與產品做結合,針對旅游市場,打造了“四川映象”系列產品。廣告語“帶不走的四川風情,能帶走的四川映象”,更是被大眾所熟知。

4.    全國推廣品類教育——建立差別化價值定位

基于市場層面的產品類別教育上,“竹葉青是峨眉高山綠茶”是品類教育的關鍵需要堅持并強化,基于產地身份證,建立存在于消費者心智中的差別化價值定位,用“高”概念進行品類教育的同時,與目標人群對話,建立高價值的認同感,占據消費者心智。

項目的實施情況和成效評估

銷售成效

竹葉青已經成為中國頂級茶葉品牌,銷量位居國內三甲。論道品牌一經創建,就獲得了連續三年100%的銷售增長,不僅成為了竹葉青企業新的利潤來源,更是在奢侈品領域開創了一個獨樹一幟的高端品牌。

影響成效

多次受邀TOP MARQUES,“遠交近攻”的策略讓“論道”迅速成為了中國茶葉乃至中國奢侈品牌的代表,也成為中國高端茶葉品牌的領軍品牌。

“論道?竹葉青”作為川茶代表入選2010上海世博會,成為昆宴的唯一指定茶葉品牌,也是世博會中華美食街的茶葉代表,并作為世博精品敬獻各國政要及世博園館長。

媒體評價

具有影響力的事件營銷為論道品牌找到了一條快速擴張知名度的捷徑,并吸引了大量中外媒體的自由報道,為企業節省了大量線上傳播的成本。

論道品牌還被21世紀奢華品牌榜評選委員會授予了“21世紀奢華品牌榜·茶葉類·中國頂級奢侈品”的稱號。 

 



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