華僑城西部集團
增長成果
從城市文化運營戰略角度解讀成都,整合幸福、宜居、歡樂、潮流、優質生活,創新地提出“CHD中央歡樂區(H=Happiness)”這一定位。
引導了成都“歡樂向西,潮流向西,價值向西”的新城市運動。
案例展示

服務開展時面臨的什么樣的市場挑戰??

華僑城在過去以獨特的“旅游+地產”模式在深圳成功的打造了東部華僑城、世界之窗、錦繡中華、中國民俗文化村以及波托菲諾、天麓等旅游項目和高檔商品住宅項目,取得了令行業內外矚目的成就。從而也奠定了華僑城在文化旅游創意產業里的地位。

然而當華僑城于2006年以同樣的“旅游+地產”模式進入成都時,卻面臨著與過去不一樣的市場環境。成都置信打造的國色天香已經投入市場運營,并取得了不俗的市場成績。同時,成都本土開發商森宇在天府大道南沿線開發南湖國際旅游區以及香港海昌集團正在規劃的海洋樂園項目等諸多主題板塊,成為華僑城集團在成都發展的強勁競爭對手。

在此背景下,成都華僑城面臨兩個挑戰

自我突破——建立與其他地區華僑城迥異的“成都性格”;

獨特定位——提出獨特核心理念從競爭對手中脫穎而出,為成都注入生機與新意,成為城市運營的新標桿。

服務前期的洞察/思考

華僑城地塊處于成都西北角結合部,周邊以五金機電專業市場為主,完全缺乏都市消費及居家傳統;但是放眼廣義區域,以項目為軸心,東接成彭立交,西連國賓富貴地,南臨交大片區,北延成都生態優活區郫縣,同時項目占據了獨有的源灣資源,項目規劃區內有1.5公里原生態府河與1.8公里的內河生態景致,這將成為成都主城區內唯一不可復制的資源優勢,地塊位置優勢,交通優勢及資源優勢使得華僑城具有發展優質居住區的先決條件。

華僑城有機會成為帶動成都西北區域發展的紐帶及動力之芯!

那么,如何對華僑城進行準確的定義以使其從其他區域競爭對手中脫穎而出,并建立自身獨一無二的品牌形象?

我們的解決路徑的兩個思考

首先,對區域規劃開發的概念進行了梳理,發現對于成都而言, CBD中央商務區、CLD中央生活區、CVD中央綠化區等概念都不再具備新意。如何建立一個更有新意且符合華僑城項目開發的概念?

其次,華僑城作為中國主題公園產業化先行者的形象如何建立?如何以游樂公園、獨特的河灣資源為核心在成都眾多的大型區域開發的綜合項目中建立獨特的形象?

我們的解決辦法和成果

基于以上問題的梳理,結合城市發展、區域規劃及華僑城項目的特質,制定出了成都華僑城定位的四個核心出發點:

1、以提升城市形象為高度進行考量——成都是一個幸福指數較高的,快速發展中的宜居城市,但在城市規劃中還缺乏深得其中內涵的標桿式代表項目。

2、以華僑城集團的品牌靈魂為核心——以歡樂為核心的優質創想生活家。

3、與項目規劃內容緊密相扣,與城市文化底蘊相融合——以歡樂谷主題公園為前鋒,以主題游樂旅游帶動土地升溫,切入高尚人文地產和都市娛樂商業,與城市生活一樣,建立新的衡量標準——快樂指數。讓游樂者獲得歡樂的互動體驗,讓居住者獲得快樂的生活內容和生活新潮流。

4、在成都在建和將要建設的眾多區域大型項目中,占據獨特位置——成都市民需要生活和品質,不僅僅需要有良好的居住,更需要優質的人文環境和文化環境,新概念提出與項目的推進為人們未來的優質生活提供了一種可能。

基于以上分析,幸福、宜居、歡樂、潮流、優質生活成為華僑城性格的關鍵詞,“歡樂指數”成為華僑城對自身項目考量的一個標準。



定位的核心策略:

在經過嚴密的市場調研及研討、對華僑城“優質生活的創想家”的品牌理念進行了反復斟酌之后,從城市文化運營戰略的角度,解讀成都、了解地域,整合“幸福、宜居、歡樂、潮流、優質生活”創新地提出“CHD中央歡樂區(central happiness District)”這一項目定位概念。

項目定位——CHD中央歡樂區(Central Happiness District)

“H”既是“Happy”,也是“Home”或者“Hello”或者“High”,是華僑城“優質生活的創想家”品牌理念的發散,也是對“幸福、宜居、歡樂、潮流、優質生活”的提煉。 

CHD中央歡樂區以城市運營及規劃發展為前提,以多種城市功能形態為載體,以主題文化和創新機制為保證,集中了旅游、娛樂、商業、文化、演藝、藝術中心等多種文化娛樂業態,突破了單一的城市功能板塊形式,通過自己的“語言”不斷影響成都及成都人的生活理念。                      

在CHD的定位下,我們與華僑城建立了長達8年之久的合作,并在過程中根據市場變化及項目推進情況不斷升華和變更年度傳播主題,以切合項目實際情況的傳播助推華僑城。


定位及傳播效果:

隨著CHD這一獨特概念的深入人心及CHD功能區的不斷發展,不僅改變了成都西北的城市面貌和居住生態,還豐富整個成都的城市功能,極大地提升成都人的幸福指數,讓整個成都在歷史文化、休閑生活之外更添歡樂指數。因此,我們說華僑城已經引導了成都“歡樂向西,潮流向西,價值向西”的新城市運動。


隨著華僑城府河段改造成功,城市水岸居住區“東岸”、“原岸”等陸續開盤上市,府河春天水岸美食街,5A級寫字樓創想中心亮相,以及歡樂谷二期的完美呈現,成都華僑城CHD(中央歡樂區)已成為名副其實的囊括住、游、娛、食、購、教育等為一體的城中之城。未來還有包括五星級威尼斯主題酒店、后續50萬平國際購物娛樂中心等在內的更多高端項目建設呈現。成都將會因CHD的日趨成熟而誕生都市重心。而CHD中央歡樂區也將成為成都最精彩的城市名片。



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