成都震后形象
增長成果
化危為機,將公關危機轉變為一次提升城市形象的行動。三階段的推廣策略分別傳達安全、感恩的成都,機遇的成都,奇跡的成都,從而使投資簽約金額創新高、房地產銷售創出震后新高、來蓉旅游人數和旅游收入首次實現正增長。
案例展示

服務開展時面臨的市場挑戰和背景

2008年5月12日14時28分,四川省汶川發生里氏8.0級特大地震,6萬余人在地震中遇難,直接經濟損失8451億元,地震的發生對距離震中約80公里的成都產生重大影響。成都這座城市面臨建市以來最大的危機。全球著名的民意調研公司PSB和國家統計局成都調研隊的調查顯示:省外受訪者中大部分人認為成都為災區而非救災區。43%的意見領袖表示不會在未來半年內推薦親友到成都旅游。

市內大多數成都市民對成都的安全也表示明確的擔憂,其中近7成的受訪民眾表示在未來半年內推薦親友到成都旅游的可能性不大;房屋銷售量萎縮超過5成;超過80%的意見領袖認為地震會對成都的投資造成巨大影響。針對這樣的情況,成都市委、市政府緊急成立成都城市形象提升領導小組,開始啟動有史以來中國城市最大的危機公關運動,并聘本公司作為項目顧問,公司董事長樊劍修出任策劃組組長。 

我們提供的解決方案是什么?要達成何種目的?

事件洞察——危機公關運動思考

借助國內外媒體對成都高度關注和高曝光機會,借鑒國際社會災害應急處理經驗,將公關危機轉變為一次提升城市形象的行動。經過初步的策略分析和探討確定:地震的的確確給成都帶來了史上最大的挑戰,但是也迎來了兩大機遇。其一,3000家國內外媒體云集成都,成都第一次迎來了國際媒體的全方位關注,成都的全球知名度有望得到空前的提升。其二,災后重建將帶來一系列的商機,并引發包括基礎設施建設在內的廣大投資者的關注。

廣告運動——重塑成都城市品牌形象

1、改變政府慣常的條塊分割,各自為政的外宣手法,而以品牌整合傳播的做法來代替。 

2、提升成都市民對成都安全的信心,激發成都市民對成都的熱愛。 

3、讓外界感受到成都人在地震中所表現出來的新的精神風貌和行為,提升外界對成都人,對成都這座城市的信心。 

4、最終推動成都投資水平、購房水平和旅游水平的恢復。 

核心創意 ——從根本改變大眾印象

“改變人們對成都的認知,推動成都正常化,讓更多人了解成都、關心成都。”

策略執行——穩扎穩打三步走

第一階段:安全、感恩的成都

第二階段:機遇的成都

第三階段:創造奇跡的成都

針對策略的制定,我們采用了整合推廣手法 

第一階段:

提出傳播概念“因為有你,成都更美好”,通過社會名人的視角,挖掘危難中感人的民間事跡,真實再現地震中成都人民勇敢團結的表現,講述他們體會到的來自四面八方的感動,傳達成都安全、感恩的信息。整合廣告、新聞公關、互聯網、事件、促銷等多種手段進行“安全、感恩的成都”的傳播。依托的傳播實物包括:廣告平面、電視宣傳片(TVC)、城市歌曲(《I Love this City》)、網絡互動(騰訊大成網——“我的成都”)和多角度新聞報道。

第二階段:

依托成都旅游形象作為成都在國際上形象塑造的突破口,利用震后國際輿論對成都的高關注契機,通過重要活動和公關手段快速提高成都國際認知度和美譽度。通過投資信息廣泛而深度的發布,向全社會和潛在投資者展現“機遇的成都”,以吸引更多投資。借機激發成都人民對城市的熱愛,讓他們參與到成都的城市形象傳播體統之中,形成對成都“大外宣”的傳播氛圍。 




第三階段:

利用“5.12汶川大地震”一周年的特殊時間節點,通過一年來成都災后重建典型事件和人物的傳播、刻畫,展現災后重建的各種“成都奇跡”,傳達成都災后重建精神,形成“奇跡成都”的整體認知。以參與重建過程中普通人的“視覺”,全面展示“成都奇跡”:以平面直觀展現重建真實成果,用電視廣告展現重建的“成都方法——用統籌城鄉的辦法和思路進行災后重建”和“經濟奇跡”;并通過傳播配合新聞公關推動“成都方法”的形成。

我們的解決方案最終產生了何種效果?給客戶的業務/銷售/品牌帶來了何種改變?

安全認可度增加

大部分市內民眾認可成都“安全”,相比5月增加了9個百分點。從5月底的85.4%認為安全(17.2%的市民認為“非常安全”,68.2%的市民認為“比較安全”)上升到8月的94.4%(26.2%的市民認為“很安全”,68.2%的市民認為“比較安全”)。 

省外民眾前往成都的意愿上升

省外民眾前往成都的意愿上升說明他們對成都的安全擔憂明顯降低。前往意愿和推薦旅游意愿表明,從2008年5月底的迅速民意調查結果到現在的調查顯示出一個急劇的上升,從最初的50%到現在90%的人愿意在未來6個月來或推薦他人來成都造訪,其中32%表示非常愿意。 

2008年7月份,投資簽約金額創新高

震后到7月23號,成都共簽署投資項目257個,簽約總額高達1863億美元,超越歷史水平。(數據來源:成都市投資促進委員會) 

2008年7月份,房地產銷售創出震后新高

震后從5月13日開始,成都房地產市場的成交量受到地震影響開始下降。當周成交量只有797套,6月9日到7月13日的5周時間里,成都市商品房每周成交量都在1000-1200套左右,在7月最后一個周成交1441套,為震后最高水平。(數據來源:成都市房管局網站) 

2008年7月份,來蓉旅游人數和成都旅游收入首次實現正增長

據統計,今年7月來蓉旅游總人數306.72萬人次,比6月份增加35.45%;其中,接待入境旅游人數2.79萬人次,比6月份增加54.14%,接待國內旅游者人數為303.93萬人次,比今年6月增加35.30%。實現旅游總收入23.77億元人民幣,比6月份增加118.27%;其中旅游外匯收入910.74萬美元,比6月份增加42.92%,國內旅游收入23.15億元人民幣,比6月增加121.32%。(數據來源:成都市文旅集團) 

榮獲新浪網評選的年度城市

頒獎詞說道,“2008年的特殊背景,讓她的名字牽系全國,堅韌、從容、仁愛、感恩,成就了國人對她的信心和期望。地震,檢驗了我們的城市實力,也豐富了我們的城市品質:在天災的考驗中,成都更加堅韌;在危機的挑戰中,成都更加從容;在無疆的大愛中,成都更加仁愛;在無私的幫助中,成都更加感恩。” 

榮獲全國文明城市

在地震的影響下,成都市委、市政府一手抓抗震救災、一手抓全國文明城市建設,地震中成都人人性的光輝得到了最大程度的贊美,這也成了2008年成都獲得全國文明城市非常重要的一個原由。 

2009年第一季度,在地震和金融危機的雙重影響下,成都的GDP較2008年同期增長了14.3%。取得這“來之不易”的成績和成都市積極推動城市品牌的推廣是分不開的。

十年之后,成都已發展成為新一線城市,在眾多權威機構發布的各類城市重要發展指標中,成都均位居前列。



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